- Увидят сами — таких клиентов всегда мало. Скорее они «сделают крюк» и сходят в знакомое им кафе, чем отправятся в незнакомое им место только из-за вывески.
- Сарафанное радио — круто, но не даст потенциальным клиентам все ваши контакты, адреса и полный список меню или акций.
- Лучший способ — самостоятельно сообщить о себе людям с помощью рекламы. Но как до них дотянуться?
Ретаргетинг или Как клиентам узнать о вас, о вашем локальном бизнесе?
Раньше реклама была доступна только большим компаниям, которые могли нести свой рекламный месседж на целые страны, регионы и города: «Чистота — чисто Tide!» — порошок нужен почти всем в стране.
Появилась локальная реклама — появилась возможность показывать рекламные объявления в более узких географических зонах. Этому способствовало развитие рекламы в интернете, соцсетях.
Сегодня у нас есть гиперлокальная реклама. Можно показывать рекламу жильцам определённого дома, в соцсетях или поиске, что дешевле и эффективнее, чем завешивать их лифты листовками или ставить около дома билборд. Эффективнее, потому что в свои телефоны они точно заглянут.
Например, гиперлокальная реклама с использованием Аналитикс.бел позволяет показывать такую рекламу на всех устройствах.
Как это работает у нас? Мы используем Аналитикс.бел, которая собирает для нас базы MAC-адресов всех устройств, на которых включен WiFi, на расстоянии до 70 метров. Подробнее о том как работает ретаргетинг устройства расскажем в следующей статье.
Собранная база выгружается на рекламные площадки — Яндекс.Директ, MyTarget и Facebook Ads. Мы совершенно законно заполонили интернет нужной нам аудитории своими направленными предложениями.
Для начала давайте определимся: кого вообще следует привлекать гиперлокальной рекламой (ретаргетинг в оффлайне), кто ваши потенциальные клиенты?
У любого локального бизнеса есть возможность привлекать 3 категории людей.
1. Тех, кто сейчас находится рядом
Люди, которым в силу близости удобно воспользоваться вашими услугами или купить товар. Они могут жить, работать, учиться или отдыхать рядом. Ваше заведение как раз находится рядом с тем зданием, где они часто бывают. Они могут стать гостями и покупателями, им только нужно о вас узнать.
2. Тех, кто ходит в другие места, похожие на ваше
Представьте, клиент ходит в салон конкурента, который находится неподалеку от вас. Это не значит, что его всё устраивает, возможно, ему просто важно получить услугу около работы. И хотя маникюр в этом месте так себе, но клиент ходит туда каждый месяц. Потому что о других салонах он просто не знает.
3. Тех, кто у вас бывал
Это уже «подогретая» аудитория, которая знает о качестве ваших товаров или услуг. И им нельзя давать забыть о вашем заведении. Им регулярно нужно узнавать о новых акциях и скидках.
Остановимся более детально на первой категории.
Ретаргетинг в офлайне — показывать рекламу людям, которые рядом
Кроме тех, кто бывает рядом с вами регулярно, есть ещё и случайные прохожие. Они появились тут единожды, просто прошли мимо и уже завтра им может быть неудобно добираться до кафе на другой стороне ветки метро. Тратить рекламный бюджет на представителей этой группы нерелевантно. Поэтому их нужно отделить и найти места скопления тех, кто клиентом стать может.
Живут
Самое очевидное место скопления — их дома, ЖК. Вы можете установить там Аналитикс.бел и использовать ретаргетинг в офлайне.
Если интересующих жилых домов много, а в каждом много подъездов, то можно обратить внимание на местное отделение банка, супермаркет с нужной ценовой категорией, ТЦ или госучреждение. То есть услуги частной клиники нужны не всем живущим рядом, они скорее понадобятся завсегдатаям местной аптеки или местной поликлиники.
Работают
Нужно собирать аудитории бизнес-центров или других офисных зданий. Особенно актуальна эта аудитория местным ресторанам с бизнес-ланчем и утренним кофе.
Отдыхают
Где? Парки, кинотеатры, клубы, музеи или даже ТЦ — зависит от того, КТО ваша целевая аудитория.
Им по пути
Рядом не живут, не работают и не учатся, но регулярно ходят этой дорогой — как раз мимо вашего заведения. Универсальный способ собрать эту группу людей — установив Аналитикс.бел прямо у вас.
Инструменты гиперлокальной рекламы — ретаргетинг в офлайне. Источники данных
Существует 4 основных источника данных для гиперлокального таргетинга:
- Аналитикс.бел (собирает MAC-адреса и настраивает на них рекламу);
- Яндекс.Полигон и схожие сервисы;
- CRM, Хотспот и другие базы существующих клиентов;
- DMP и другие провайдеры данных.
Наше маркетинговое агентство занимается рекламой по точным аудиториям. Тут всё просто: мы должны знать, кому именно мы показываем рекламу. Нам это нужно не только для того, чтобы клиент экономил деньги за счёт исключения нецелевых показов. Когда знаешь, кому показываешь рекламу, можно эту рекламу персонализировать, а персонализация — мощнейший инструмент рекламы.
Почему мы концентрируемся на ретаргетинг? Как сказал бывший руководитель отдела интерфейсов рекламных технологий в Яндексе Федор Голубев: реклама по геоданным — единственная реклама, ориентированная на фактическую информацию. Человек там был или даже бывал несколько раз. Это факт. Все другие способы сегментации основаны лишь на вероятностной информации, которая основана на поведении пользователя в интернете. К вероятностной информации относятся: социально-демографические данные (пол, возраст, семья, дети), а также интересы, доходы и другие.
Аналитикс.бел и Яндекс.Полигон подходят для наших целей идеально, так как они позволяют самостоятельно собрать нужную аудиторию в конкретной точке.
CRM-система — это обобщение базы ваших клиентов. Её данные тоже можно выгрузить на рекламную площадку и показывать рекламу клиентам, чтобы они пришли к вам снова. Но о новых клиентах в данном случае речи нет.
Провайдеры данных или DMP — это базы данных, предоставляемые 3-ими лицами, по которым тоже можно показывать рекламу. В Яндекс.Аудиториях сейчас доступны базы 4 провайдеров. Не подходят они по 2 причинам. Во-первых, там весьма узкий выбор баз, в котором в основном представлены другие объединяющие характеристики, но не локальные. Нельзя выбрать только жителей такого-то района. Вторая причина — по ним можно рекламироваться только в медийной рекламе в Рекламной сети Яндекса, а это дорого и многим бизнесам просто не доступно.
Таким образом, для привлечения новых клиентов из тех, кто находится рядом, мы должны использовать ретаргетинг от Аналитикс.бел или Яндекс.Полигон.
Аналитикс.бел — ретаргетинг в офлайне.
Аналитикс.бел собирает MAC-адреса — уникальные идентификаторы устройств, на которых включен WiFi, на расстоянии до 70 метров.
Собранные данные — это база данных целевой аудитории, то есть список идентификаторов, которые принадлежат вашим потенциальным клиентам. МАК-адресов достаточно для того, чтобы настроить рекламу на целевую аудиторию, персональные данные при этом вы не получаете.
Есть прямая выгрузка данных в рекламные кабинет Яндекса, с удобным интерфейсом.
Устройство может быть стационарным и находиться у вас в заведении. Чтобы собирать тех, кто прошёл мимо вашего заведения, или же посетил его. Или Аналитикс.бел может быть мобильным. То есть его можно брать с собой на мероприятия, собирать MAC-адреса около здания конкурента — где угодно. Устройство помещается в небольшую сумку.
Данные, полученные Аналитикс.бел, можно фильтровать при выгрузке. На рекламных площадках всегда можно дополнительно сегментировать собранные базы по возрасту, полу и другим параметрам.
Согласно Белорусскому законодательству MAC-адреса не являются персональными данными и их пассивный сбор абсолютно законен без дополнительного согласия пользователей, владельцев смартфонов и других устройств, связанных с интернетом.
Яндекс.Полигон
Яндекс.Полигон — это тип сегментации на основе данных о геолокации в сервисе Яндекс.Аудитории. При настройке рекламы вы задаёте определённую местность. Так вы можете показывать объявления тем людям, которые были на этой местности. Например, вы хотите «дотянуться» до посетителей соседнего БЦ. При настройке рекламы выбираете это здание. Выставляете в настройках «живут», «работают» или «бывают столько раз за определённый период».
Ретаргетинг от Аналитикс.бел VS Яндекс.Полигон
Оба инструмента позволяют «показать пальцем» на людей в определённой локации, чтобы они увидели нашу рекламу. В чём отличия?
Данные для сбора
Аналитикс.бел собирает MAC-адреса устройств, на которых включён WiFi, в радиусе от 0 до 70 метров.
Яндекс.Полигон использует собственные данные о пользователях, которые базируются на использовании гео-сигналов.
Ретаргетинг — Пространство сбора данных
Аналитикс.бел собирает данные в режиме реального времени, потому может выделить людей, которые просто прошли мимо него, людей, которые зашли в заведение или даже тех, кто подошёл к кассе. Радар хорошо «ловит» MAC-адреса тех, кто находится на одном с ним этаже, например, в ТЦ, но сквозь пол и потолок сигнал проходит плохо. Так что если человек был не рядом с вашим заведением, а на этаж выше, его Радар не «посчитает».
Яндекс.Полигон не может выделить посетителей вашего бизнеса, расположенного на первом этаже, из посетителей всего здания. Ваша реклама будет крутиться на всех, кто был в здании. Даже на тех, кто вообще не видел вывеску вашего магазина.
Как использовать ретаргетинг для сбора данных
При выгрузке данных, полученных Аналитикс.бел, можно задать точные временные рамки, когда люди были рядом с устройством. Например, вам нужны только те, кто прошёл мимо вашего заведения вчера, потому что вчера у вас была специальная акция. И именно этим людям вы можете показать рекламу.
В Яндекс.Полигоне нельзя задать конкретные дни или разделить будни и выходные. Вы не можете отделить рекламу для тех, кто отдыхает в выходные рядом с вашим заведением, и рекламу для тех, кто ходит мимо вас по будням. Инструмент позволяет создать сегмент из пользователей — тех, кто в данный момент находится в выбранной зоне. Но зона при такой настройке изменится: вместо ломаных отрезков, которыми можно выделить конкретные здания, появляется круг диаметром 1 км, который сложно использовать в гиперлокальных рекламных стратегиях.
Погрешность
Телефоны делятся MAC-адресом бо́льшую часть времени, потому что MAC-адрес распространяется устройством при поиске WiFi-сети. Смартфон ищет подключение к WiFi постоянно — поскольку это экономит заряд. Остаётся вопрос в погрешности из-за рандомизации MAC-адресов — умения смартфонов маскировать свой идентификатор, выдавая рандомный набор символов. Аналитикс.бел научился справляться и с этой проблемой.
Данные Яндекс.Полигона ограничиваются подтвержденными геоданными о пользователях Яндекса, когда они онлайн.
Заключение
Практическое применение иллюстрирует высокую эффективность Аналитикс.бел для сбора гиперлокальных данных — людей, находившихся неподалеку — с целью показа им рекламы.
Сервис Яндекс.Полигон показал, что не может являться альтернативой Аналитикс.бел и не может быть самостоятельным инструментом показа рекламы тем, кто находится рядом. Досадно, ведь это могло бы обеспечить бесплатный и моментальный сбор нужных геоданных для простых, но самых распространённых сценариев.
