Если бы существовала волшебная палочка, то маркетолог бы загадал что-нибудь этакое.
Например, планирование рекламных кампаний без больших потерь времени с выбором самого оптимального варианта и по лучшей цене. А хорошим бонусом было бы получить развернутую аналитику с конкретными цифрами. Ко всему, приправить с верху упрощенной закупкой рекламных площадей и полной автоматизацией всего этого процесса.
А что если мечтать не так уж и вредно, а более того, вполне реально!
Представьте, обозначил цель, нажал на кнопку и получил результат. А называется это не чудо, а Programmatic.
В этой статье мы разберем понятие этого инструмента и какие нюансы могут возникать при работе с ним.
Programmatic.Что это?
Упрощенно: «Programmatic»- это система автоматизированной закупки рекламы. В ее основе- аукцион в реальном времени.
Точнее: «Programmatic» – это система методов закупки рекламы в интернете, где вовлечены автоматизированные системы и алгоритмы. С их помощью на основе социально-демографических и поведенческих данных о пользователях принимается решение о сделке . Данные о пользователях хранятся в арсенале как самой рекламной площадки, так и рекламодателя. Подобный набор инструментов позволяет улучшить таргетинг. Так, мы можем покупать не места и показы , а конкретную целевую аудиторию.
Как это работает?
Рассмотрим принцип действия этой технологии.
*в рамах проекта «Оффлайн + онлайн» от сети вещания в метрополитене «Метро-ТВ».
1.Запускаем контент в трансляцию на экранах в метрополитене. Встроенный Smart-Cчетчик собирает MAC-адреса пользователей, которые видели/слышали рекламу в метрополитене. Прогреваем эту аудиторию до 5-10 касаний. Таким образом формируем уровень знания и лояльности.
Запускается цепочка «Programmatic-buying»
2.Далее, после 5-10 касаний с рекламой в метро, зафиксированный пользователь заходит на веб—страницу и видит рекламу.
3.Пока идет загрузка сайта, система анализирует аудиторию этой площадки. Затем соотносит полученные данные с таргетингом клиента. В конечном итоге, подбирая соответствующий рекламный формат.
4.Затем система проводит аукцион среди рекламодателей. При этом наш «зритель»- обязательно является целевой аудиторией участников аукциона.
5.В ходе аукциона выбирается самая высокая ставка. Затем дисконтируется до минимально необходимой для победы.Это приводит к тому, что реальная стоимость показа становится ниже, чем предварительный размер ставки.
6.В итоге реклама победителя загружается на сайт и демонстрируется пользователю.
«Процесс обработки данных и аукцион занимает 100-200 миллисекунд. При этом все действия выполняют роботы.Человеку необходимо лишь отслеживать результаты и регулировать параметры»
Постановка цели
Цель определяет результат, поэтому она должна быть четкой, понятной и достижимой. При этом важно не перепутать саму цель и условие достижения цели.
Например,
<<Наша цель- увеличить конверсию на сайте в 3 раза за определенный промежуток времени. Условие достижения этой цели – охват в 1 млн. уникальных пользователей>>
Тут всплывает, на первый взгляд, вполне логичный вопрос: «А если клиент хочет просто охватить большую аудиторию?!»
Но, если все-таки углубиться, то за этим стоит нечто скрытое, что можно посчитать или измерить.
Поэтому, в первую очередь, необходимо правильно понимать цель. А затем выбрать инструментарий и настраивать анализ размещения.
Выстраиваем четкий вектор движения
1.Брифинг и аудит
Брифинг, помимо односложных вопросов, должен включать вопросы и открытого плана . Таким образом мы сможем прояснить следующие составляющие:
- конкурентная среда;
- целевая аудитория;
- цели маркетинга на перспективу (полгода/год вперед);
- программа лояльности для клиентов;
- способы совершения конверсии пользователями…
и так далее.
В свою очередь аудит прошлых рекламных кампаний позволит понять, как действовать здесь и сейчас. При этом на данном этапе можно обнаружить следующие ошибки:
- в частоте показа;
- в установке ставок;
- качестве инвентаря;
- в оптимизации.
2. Взаимодействие с клиентами
Нужно понимать, что аудитория, с которой мы работаем неоднородная и живая. Следовательно, контент, который мы направляли на нее неделю назад, сейчас может не вызвать отклика и не замотивировать на действие.
Поэтому на каждом этапе продвижения будет рационально менять креатив, KPI, каналы коммуникации и способы взаимодействия аудитории с брендом на новом этапе.
Помимо этого, следует обратить внимание на «холодную» аудиторию, которая не реагирует на вашу рекламу. А затем исключить её из показа. Таким образом, ресурсы будут использоваться более эффективно.
Например, взаимодействие с аудиторией по технологии «оффлайн + онлайн» предполагает активное информирование аудитории посредством оффлайн-рекламы в метро Минска на плазменных экранах. Так, они формируют у аудиторию уровень знания и интереса, а затем призывают к действию в интернете, «прогревая» контекстной рекламой.
На выходе получается комбинация нескольких рекламных площадок и разноплановый контент.
3. Инструментарий
Когда стоит задача направить аудиторию к определенному решению или перевести её в нужный статус, то следует определить этапы взаимодействия и их количество.
Допустим, перед нами стоит задача перевести «холодного» клиента в статус горячего и готового к покупке.
Так, мы будем двигаться поэтапно: от активного информирования до призыва к действию.
Выделим следующие этапы взаимодействия рекламодателя и клиента:
- Информирование (увеличение уровня знания);
- Вызов интереса;
- Призыв к действию.
При этом мы сформулируем конкретный показатель измеримости, определяющий статус пользователя.
Например, уровень «интерес»- это более 15 секунд на посадочной странице, определенный диапазон скроллинга страниц, неоднократные клики на рекламу.
После определения «статуса» клиента, мы прорабатываем тактику перевода его на следующий этап – из статуса «интерес» к «действию».
Что мы имеем на выходе
Programmatic-прогрессивный, перспективный и рабочий digital-инструмент. Однако в прогрессивности технологии скрывается одна из ее главных проблем. Нежелание потратить немного времени и ресурсов на осмысление и обучение, что отсекает от использования технологией многих игроков. Вместе с тем те, кто ее использует на начальных этапах сталкиваются со следующими проблемами:
- ошибки в постановке конечной цели;
- неверная структурная проработка этапов;
- неподходящий набор инструментов.
Так, именно ошибочные действия сдерживают от получения ожидаемого результата.
Поэтому не следует бояться нового! Погружайтесь, изучайте и смело применяйте.
