DMP — время новых технологий, соответственно, и в рекламе тоже.
Data Management Platform — важнейший инструмент современного digital-маркетинга.
Инструменты в сфере рекламы движутся в сторону предсказуемости: рекламодатели хотят знать во что вкладывают деньги, что получат и когда.
Агентства и владельцы рекламных площадей знают свое ремесло: на какие точки надавить и как правильно продать свой продукт. Только вот загвоздка в том, что недобросовестные лица могут искажать реальность и приукрашивать свои возможности.
Яркий пример- наружная реклама. Появление современных digital-инструментов вдохнуло новую жизнь в эту отрасль рекламного бизнеса. Теперь операторы рекламы могут измерять эффективность наружной рекламы: фиксировать ее аудиторию и формировать краткий социально-демографический портрет. На основе этих данных запускать полноценные двухступенчатые рекламные кампании «оффлайн+ онлайн».
Как себя застраховать и знать точно, что покупаешь не «пустышку»? Нужно просто разобраться в главных принципах работы этой технологии. А мы Вам в этом поможем.
Краткий гайд по технологии «оффлайн+онлайн»
Наконец-то современные технологии позволяют отслеживать эффективность наружной рекламы с помощью анализа DMP данных. Помимо того, что мы можем подсчитать количество контактов в целом, мы можем узнать количество контактов конкретного лица и сформировать его социально-демографический портрет.
Примеры устройств, которые могут фиксировать аудиторию наружной рекламы:
- Eye Tracker –отслеживает движение глаз;
- Снифферы –анализирует трафик, фиксирует гаджеты аудитории через точку доступа wi-fi;
- Видеокамеры с функцией распознавания лиц (пола и возраста).
При этом важно, чтобы произошел реальный контакт с рекламой!
<<Например, фиксировать аудиторию в зоне видимости борда и отсекать остальную>>
Далее мы должны «расшифровать» аудиторию, чтобы информация для нас представляла ценность, и мы могли запустить на этих людей полноценную кампанию в интернете.
Теперь давайте разберемся, какие данные мы можем собирать.
Данные могут быть:
- первого порядка— данные о пользователях, где источником данных выступает собственный ресурс: регистрация на сайте, история посещений сайта, собранные mac-адреса с привязкой к локации.
- второго порядка-дополненные данные первого порядка, сформированные в программном обеспечении «Аналитикс.бел» или полученные в результате рекламных кампаний: репосты, лайки, просмотры, клики, прочтение рассылки.
- третьего порядка— данные, полученные из источника, к которому получатель не имеет отношения. Например, «расшифровка» данных первого/второго порядка с помощью технологии Яндекс.Крипта. Таким образом, информация об аудитории дополняется и на этой основе формируется её краткий социально-демографический портрет.
Такие данные можно также приобрести на специализированных платформах хранения и обработки информации- Data management platform (DMP) и Data Exchanges.
Как эти данные используют в рекламных кампаниях:
Рекламное агентство заводит в DMP данные первого и второго порядка, а затем при необходимости докупает данные третьей стороны. Так агентство создает рекламные кампании для своих клиентов;
Как работает технология Smart-Счетчика?
1.ФОРМИРУЕМ ДАННЫЕ ПЕРВОГО ПОРЯДКА:
Smart-Счетчик фиксирует аудиторию, которая видела, слышала либо видела и слышала рекламное сообщение на экранах в метро*
*фиксируется только та аудитория, которая находилась на расстоянии не более 10 метров от экранов.
2.ФОРМИРУЕМ ДАННЫЕ ВТОРОГО ПОРЯДКА:
- Загружаем данные первого порядка в специальное программное обеспечение от Аналитикс.бел.
- Разделяем аудиторию на сегменты по количеству контактов с рекламой.
- Формируем данные второго порядка.
3.ФОРМИРУЕМ ДАННЫЕ ТРЕТЬЕГО ПОРЯДКА:
С помощью технологии Яндекс.Крипта дополняем данные второго порядка и формируем социально-демографический портрет аудитории (города проживания, интересы, уровень дохода.).
4.ЗАПУСКАЕМ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ В ИНТЕРНЕТЕ:
Берем аудиторные сегменты от 5 до 10 контактов (Reach 5+ — Reach 10+). Мы концентрируемся конкретно на этих сегментах, поскольку именно такое количество контактов позволяет:
- Привлечь внимание аудитории и понять посыл рекламы (что рекламируют, для кого и зачем) ;
- Прогреть аудиторию и сформировать определенный уровень знания.
Так мы работаем с уже «теплой» аудиторией в интернете. Далее стремимся добрать необходимое количество контактов-Reach 20+.
<<Например: человеку, который видел ролик 5 раз-покажем баннер в интернете 15 раз>>
Такая стратегия позволяет рекламе преодолеть все барьеры коммуникации: внимание, понимание, доверие, запоминание и стимулирование к действию.
Подрезюмируем информацию о DMP
Smart-Cчетчик собирает данные первого порядка, далее мы формируем данные второго порядка в программе Аналитикс.бел и «расшифровываем» их с помощью нашего партнера- Яндекса. На выходе мы работаем уже с данными третьего порядка.
Мы формируем сегменты по контактам (5-10) + краткий социально-демографический портрет аудитории, которая проконтактировала с роликом: города проживания, интересы, уровень дохода.
Таким образом мы формируем определенный уровень знания и лояльности у аудитории. А далее «прогреваем» эту же аудиторию рекламой в интернете. При этом мы стремимся добрать количество контактов, которое позволит рекламному материалу преодолеть 5 барьеров коммуникации- Reach 20+.
Что нужно знать о DMP, чтобы не купить «кота в мешке»
1.Просто зафиксировать аудиторию через точку доступа wi—fi или настроить геотаргетинг недостаточно.
2.Нам важно зафиксировать не просто аудиторию, а именно фактический контакт с рекламным материалом.
3.Для того, чтобы запустить полноценную двухступенчатую рекламную кампанию «наружка+ интернет», нам нужно работать с данными третьего порядка.
Вооружимся полностью!
Специально для Вас мы разработали мини-список вопросов, которые нужно уточнить у рекламного агентства/продавца.
Список «настораживающих» вопросов:
1.Узнать, как фиксируется аудитория.
2.Уточнить, как фиксируется именно та аудитория, которая реально проконтактировала с рекламным материалом.
3.Насколько развернутая информация об аудитории предоставляется и ее источник.
4.Попросить перечень технических параметров, которые предоставляются о зафиксированной аудитории.
Не бойтесь нового, погружайтесь в него и разбирайтесь. Эффективных инструментов продвижения и положительных ROI, коллеги 🙂
